Cruzeiro, Santos e São Paulo têm acordos fechados para mandar partidas no Pacaembu em 2024. Enquanto cruzeirenses toparam jogar até dois jogos no estádio, santistas e são-paulinos planejam fazer até dez cada.

A informação foi confirmada por Eduardo Barella, CEO da Allegra, concessionária que assumiu a operação do equipamento público anos atrás. O executivo participou do podcast Dinheiro em Jogo e detalhou a estratégia na administração e os contratos que acabam de ser assinados.

Com os clubes de futebol, o diferencial está nos termos dos acordos. Em vez de cobrar um aluguel pré-fixado e ceder apenas as bilheterias para as entidades, o Pacaembu será sócio nas receitas e nos custos. O modelo é diferente do que costuma ser aplicado por outras arenas brasileiras.

Além do futebol, destacam-se o contrato de naming rights com o Mercado Livre, que pode render até R$ 1 bilhão em 30 anos, e contratos que a concessionária fechou para construir um hotel nas dependências do Pacaembu e assegurar 80 shows por ano.

— A concessão do Pacaembu não é uma venda, é como se fosse um aluguel? Fazendo uma comparação grosseira.

Eduardo Barella: Eu vou fazer uma analogia para você. Eu tenho quatro filhos, e os meus filhos, às vezes, porque essa coisa do Pacaembu é muito midiática, eles falam assim: “nossa, papai, você comprou o Pacaembu?” E eu sempre falo: não, o Pacaembu é da cidade. Eles estavam precisando de alguém para cuidar, e eles chamaram o papai. Nós somos gestores privados de um equipamento público. Muita gente fala em parceria público-privada. Existem dois modelos, o modelo de concessão, no qual não há aporte de recursos do governo, e a PPP, em que você tem aporte de recursos do governo. O Pacaembu segue o modelo de concessão. A prefeitura ganha o valor da outorga, que é chamada de outorga fixa, e uma outorga variável.

— Como conciliar as preocupações relacionadas à tradição do estádio com as mudanças que a concessionária propõe fazer, para torná-lo mais rentável?

Tem uma questão um pouco cultural da nossa sociedade. Todo mundo é desconfiado de tudo, parece que fazer algo que tem fins lucrativos é um crime. É engraçado porque essa é uma questão cultural. A gente aprende a lidar com isso. O Pacaembu é muito emblemático para a cidade. Seria um erro nosso fazer qualquer tipo de alteração no seu uso. Só que a gente tem que ter um olhar mais moderno. Você não pode ter um equipamento localizado no centro da cidade de São Paulo, onde você tem, por exemplo, 100 mil estudantes universitários em um raio de dois quilômetros, e você tem 150 pessoas que passam por ali. Alguma coisa está errada nisso aí. A gente tem feito um trabalho de resgate do Pacaembu.

— Pode dar mais um exemplo?

A paleta de cores do estádio, seja nas cadeiras, nos muros, nos gradis etc., ela é uma paleta que levou em consideração a concepção do projeto lá na década de 1940. Mas antes tinha uma arquibancada laranja, uma azul. As pessoas desconhecem. As arquibancadas que existiam, coloridas, foram doadas por uma empresa de cerveja na década de 1990. Entendeu? Isso não é parte do projeto original. Isso é parte de um resgate que estamos fazendo agora. Eu não tenho dúvidas de que a gente está fazendo o maior projeto de restauro de um equipamento público hoje no Brasil. Por óbvio, existe desconfiança, existe ansiedade. Ah, mas a obra… E existe um desconhecimento.

— Ainda relacionado a um choque de tradição e negócio, os naming rights. O Pacaembu, que todo mundo chama de Pacaembu, agora passa a ter o nome, Mercado Livre Arena Pacaembu. Como foi fechar esse negócio? As pessoas vão aderir a esse nome?

Nós sempre tivemos em mente, de novo, que a gente faz a gestão de um equipamento simbólico para a cidade. Mais do que isso, é um equipamento que esse ano vai completar 84 anos. É um equipamento que, em 84 anos, nunca foi trabalhado como marca. Existia aqui uma oportunidade muito grande de uma marca acoplar o seu nome a um equipamento tão simbólico como o Pacaembu. E o Mercado Livre, de fato, enxergou isso, assim como outras marcas que estiveram em contato conosco, mas nós entendemos que o Mercado Livre era quem, de fato, poderia se conectar melhor ao ecossistema de negócios que a gente está pensando para o Pacaembu.

— Mas vai pegar?

Depende muito de um esforço nosso, de comunicação, de mídia, de redes sociais, e também muito de o que vai acontecer lá dentro. Havendo um Pacaembu reinaugurado, onde você vai ter um monte de experiências legais, as pessoas vão abraçar o Pacaembu e falar que esta marca, no final do dia, está ajudando a trazer de volta um equipamento que era amado e que estava subutilizado. Esse projeto é muito grande. Ele não é um projeto da concessionária Allegra Pacaembu, ele é um projeto de um conjunto de parceiros, sejam eles locatários, produtores de eventos e marcas, e eles que vão resgatar o Pacaembu para a cidade. É o que costumo dizer: sou só o zelador do que vai acontecer lá dentro, mas são as marcas que estão ajudando a potencializar e fazer com que o equipamento pulse novamente.

— Como foi a conversa com os clubes de futebol?

Eu falei para eles: olha, toda vez que vocês vão jogar em um lugar que não é de vocês, a discussão é, opa, “eu levo os torcedores e fico só com o ingresso”. Enquanto o operador se beneficia com a hospitalidade, o estacionamento, os alimentos e bebidas e tal. Sempre há uma discussão e um embate. Então, o que nós colocamos? Vamos alinhar interesses aqui? Nós fizemos um projeto baseado em números demonstrando aos clubes que se a gente fosse sócio, isso traria mais benefícios.

— Como essa sociedade funciona?

O aluguel é zero e todo o custo de operação, segurança, limpeza, brigadista e por aí vai, ele é um custo aberto que tem que ser aprovado por ambos. Todo o dinheiro que entra de bilheteria, hospitalidade, alimentos e bebidas, estacionamento, etc., o primeiro dinheiro que entra paga o custo, depois divide. Você pode ter percentuais distintos dependendo da rubrica de receita. Eu acho que o advento da SAF no futebol brasileiro é muito positivo, porque você tem hoje executivos que estão olhando os clubes como marcas, não apenas como clubes de futebol.

— A qual clube você se refere?

O caso do Cruzeiro é emblemático. É uma gestão com uma cabeça muito legal, muito positiva, de construção. Por exemplo, eu tenho meus filhos e meus filhos torcem para o meu time. Seguramente eles não vão ser cruzeirenses. Mas eles assistem ao jogo do Manchester City por causa do Haaland, eles escutam Real Madrid por causa do Vinicius Junior. Se o Cruzeiro vem jogar em São Paulo, você imagina que tem um monte de mineiros aqui. Eu gosto de futebol, levo meu filho, meu filho fala, “pô, pai, a experiência no jogo do Cruzeiro é muito legal”. Ele começa a ter simpatia pela marca, ele começa a ter simpatia pelo time. Você imagina um jogo do Flamengo aqui, eu não tenho dúvida que lotaria o Pacaembu. Você imagina um jogo do Bahia, um jogo do Fortaleza. São clubes que têm a capacidade de encher o estádio e ter uma receita e uma experiência para uma construção de marca muito legal.

— Quais clubes já têm acordo com vocês?

São Paulo, Santos e Cruzeiro são clubes que já têm acordos conosco. Por óbvio que, se um clube chegar lá e quiser alugar apenas o estádio, é uma discussão que nós podemos ter, mas ela não é a nossa predileção. A nossa predileção é ter este modelo que eu detalhei para você.

— Você citou casos hipotéticos de jogos de Flamengo, Bahia e Fortaleza, porque são clubes que também negociam ou eles simplesmente surgiram na sua cabeça como bons exemplos para essa história?

Eles surgiram, na verdade, como bons exemplos para essa história. Eles surgiram como bons exemplos porque eu acho que existem cariocas, baianos, etc., aqui na cidade e muitos torcedores desses clubes. Mas, até para desmitificar, nós conversamos com o Botafogo, a conversa com o Botafogo também foi muito positiva. Eu estive também com o presidente do Fortaleza discutindo essa questão também. Esse ano de 2024, de junho em diante, nós temos planejados 20 jogos aqui no Pacaembu. Antes da nossa gestão, em 2019, ele teve 39 jogos. Então, é um número muito significativo. E eu acho que a gente está sendo até conservador nas nossas estimativas.

— Quantos jogos cada um pode fazer no Pacaembu?

São dez do São Paulo, dez do Santos e dois do Cruzeiro.

— Isso para 2024, já?

Isso, para 2024.

— Em relação aos shows, vocês já têm algum contrato assinado com alguma produtora, para garantir um X número de shows por ano no Pacaembu?

A gente tem um contrato que, inclusive, junto com o contrato do hotel e o contrato do centro de reabilitação esportiva, são contratos de longo prazo. Diferentemente dos clubes, ele é um contrato com a garantia firme da execução dos shows, o que no jargão dos negócios a gente chama de contrato “take or pay”, ou seja, é a confirmação das datas. Se as datas não são utilizadas, elas se perdem, inclusive com pagamento antecipado. Por exemplo, nós temos esse contrato firmado e todas as datas de 2024 foram pagas em 2023, enquanto em 2024 eles nos pagam as datas de 2025.

— Com quem é o contrato?

É um contrato com um fundo de entretenimento composto de investidores e produtores que compram datas de artistas, compram lotes de datas. E aí, por óbvio, nós somos um equipamento que precisa do conteúdo, o conteúdo precisa de um equipamento, então esse é um casamento natural e eles firmaram um contrato conosco. A For Even, que é esse fundo de investimento, assinou um contrato conosco para a realização de 80 shows anuais por um período de dez anos. É mais de um show por semana, então é um volume muito significativo

— Em relação ao hotel, vocês têm um acordo já fechado também, com Universal Hotels. Como é que isso funciona?

No meio do desenvolvimento do projeto, a gente entendeu que precisava ter ali uma ocupação que não descaracterizasse o complexo. E até, eu confesso para você, sempre me incomodou um pouco falar que o Pacaembu vai virar um shopping. Eu ficava super incomodado, falando: cara, não vai ser um shopping, a gente não tem tamanho de shopping. O shopping varejista quer fluxo, a gente vai ter fluxo, mas é um fluxo diferente. Mas, enfim, a nossa primeira opção ali sempre foi um hotel. E a gente começou a conversar com alguns operadores de hotel, mas sabe quando não é aquela conversa que evolui, que o cara talvez entenda o conceito do projeto?

— Quando essa conversa mudou?

— Um dia me ligou uma pessoa do mercado financeiro, dizendo, “está chegando no Brasil o presidente global da Universal Music, que é o maior grupo de entretenimento a base de música do mundo” Hoje eles são uma empresa privada, eles vão abrir o capital e têm uma estratégia de verticalização na cadeia, que é ter um braço de hotéis.” É muito interessante, porque precisa vir às vezes um cara de fora para entender teu projeto, isso há dois anos e meio. Ele falou: “isso aqui não existe na América Latina”. Então, eles fecharam um acordo conosco, inauguraram o primeiro hotel deles em Madrid, no ano passado, e o segundo hotel deles vai ser o Pacaembu.

— A gente está falando de shows, de jogos de futebol, de hotel, isso tudo vai gerar um tráfego de visitantes ali que vai gerar barulho. O Pacaembu tem uma questão do entorno difícil de lidar, da associação de moradores que costuma reclamar. Como lidar?

É uma ótima última pergunta, porque, de fato, eu acho que existiu muita objeção com relação a essa questão, mas eu entendo que isso hoje já mudou por completo. Não há nenhuma restrição, por exemplo, para a realização de shows no Pacaembu. O que há é uma obrigatoriedade de você manter lá os níveis de intensidade. Encheu-se tanto o saco, usando o português mais chulo, que as pessoas ficavam com medo. No entanto, quando você faz um investimento desta magnitude, você tem um impacto muito positivo na vizinhança. E basta olhar o valor do metro quadrado, que é uma coisa também que a gente acompanha. O valor do metro quadrado hoje está quase que dobrando do que o quanto antes era praticado de iniciarmos o nosso projeto. Hoje, nós que estamos ali no calor do negócio, nós não vemos essa rejeição.

 

Fonte: Globo  Esporte