O Preço Dinâmico e a queda da média de público

Quando foram divulgados os preços de vendas de ingressos para o jogo do São Paulo contra o Atlético-MG, com aumento de 20% sobre os preços cobrados da arquibancada central na partida da semana anterior contra o Avaí, voltaram as discussões sobre o tema do “Preço Dinâmico”.

Neste Campeonato Brasileiro a diretoria do SPFC adotou a prática de estabelecer preços diferenciados dos ingressos em função do apelo de público de cada partida. Eu sou contrário a essa prática pois, ao contrário dos torneios em que se cobram valores maiores à medida que avançam as fases da competição – classificação, oitavas de final, quartas de final, semifinais e final – o conceito do campeonato de pontos corridos é que cada jogo tem o mesmo valor (3 pontos), independente da rodada em que esteja sendo disputado. O torcedor Brasileiro ainda não tem consolidada a cultura dos pontos corridos, embora o Brasileirão já ocorra dessa forma desde 2003. Cobrar preços diferenciados e dar a entender que existem jogos que “valem mais” não colabora com a formação de um público fidelizado que acompanhe todas as partidas.

O nosso modelo tem que ser a Premier League Inglesa, onde a ocupação média de todos os jogos da temporada 2018/19 chegou a 97%. Se na Inglaterra os grandes clubes como Manchester United, Arsenal e Liverpool jogam todas as partidas com ingressos esgotados, as equipes de meio e da parte baixa da tabela também tem altas ocupações em seus jogos. Como exemplos Watford e New Castle tiveram ocupação média de 98% de seus estádios, enquanto West Ham vendeu 97% dos seus assentos e o Fulham 95% na última temporada. Na Premier League a presença do público não é afetada pela posição do time na tabela nem pelo interesse da partida, mas pela capacidade de público de cada estádio.

Voltando ao Brasil e ao nosso caso específico do São Paulo Futebol Clube, a meta da diretoria teria que ser ocupar os 66.671 autorizados pelo Alvará de Funcionamento do Morumbi a cada jogo. Cada assento não vendido em qualquer jogo da temporada tem que ser entendido como uma perda de receita. Definido o percentual de ocupação que se quer alcançar os dirigentes tem que ajustar as variáveis do composto de marketing (Preço, Promoção, Ponto de Venda e Produto) para se alcançar os objetivos. Infelizmente a atual diretoria não se dispõe a fazer um trabalho tão complexo, e se limita a aumentar os preços de maneira oportunista visando exclusivamente o aumento de arrecadação. Vejamos na sequência os resultados da atual política de precificação, algumas comparações com concorrentes e sugestões do que se pode melhorar a curto prazo.

No Domingo, 27 de Outubro, o jogo contra o Atlético-MG foi a 15ª partida de nosso mando no Campeonato Brasileiro. Cada time tem o mando de 19 partidas por ano. Para efeito de análise vamos comparar os resultados acumulados até aqui em 2019 com o dos 15 primeiros jogos de mando do SPFC em 2018.

O que observamos é que, embora a diretoria tenha investido pesado para contratar reforços neste ano, a média de público pagante no Cícero Pompeu de Toledo caiu 14% em relação ao ano anterior, e perdemos 8 pontos percentuais em termos de ocupação do estádio, em parte devido à majoração do preço médio dos ingressos em 27% de um ano para outro. Os otimistas podem até destacar que a renda cresceu 9%, o que é fato, mas se a média se mantiver até o final do campeonato a arrecadação adicional comparada ao Campeonato Brasileiro de 2018 será de aproximadamente R$ 2 milhões, muito pouco para um clube que acabou de anunciar déficit de R$ 77 milhões em suas operações de Janeiro a Agosto.

É interessante comparar diretamente os jogos de maior público do Tricolor nos dois anos:

Constatação imediata é que devido ao alto preço cobrado nos ingressos em 2019 foi obtida uma renda média 10% superior nos jogos de alto interesse, ainda que tenhamos perdido 18% dos torcedores presentes em nossa casa. O jogo de maior público em 2019, a estreia de Daniel Alves contra o Ceará, teve um número menor de pagantes do que seis dos jogos disputados no Morumbi em 2018.

Aliás, Daniel Alves é um caso que merece um estudo especial pois o estímulo à maior presença dos torcedores se esvaiu já após a segunda partida que ele disputou com a nossa camisa. Não adianta contratar um astro que nos custa R$ 20 milhões por ano se não houver iniciativas de marketing para aproveitar o potencial de geração de receitas que a imagem vitoriosa do lateral direito da seleção Brasileira tem. Este está sendo apenas mais um caso de desperdício protagonizado pela atual gestão.

E por falar em desperdício, os erros do Preço Dinâmico ocorreram também para baixo. No jogo contra o Fortaleza, no Estádio do Pacaembu e com Rogério Ceni dirigindo a equipe visitante, cobrar R$ 10,00 o ingresso (inteira) no Tobogã foi indiscutivelmente rasgar dinheiro. Naquele jogo teríamos grande público mesmo se os ingressos custassem o dobro do que foi cobrado.

O que podemos fazer no ano 2020 para aumentar a receita de bilheteria do São Paulo sem recorrer a aumentos abusivos dos ingressos que são rejeitados pela torcida? Abaixo duas sugestões:

1. Vender carnê para a temporada no setor de Cadeira Superior Norte.

Quem frequenta o Morumbi sabe que em mais de 90% dos jogos esse setor superior norte fica absolutamente vazio como registrei no Domingo.

Trata-se de um setor coberto e com ótima visão do campo, localizado bem atrás da saída dos vestiários. No Campeonato Brasileiro deste ano o preço do ingresso para esse setor variou de R$ 70,00 a R$ 140,00, tendo ficado a média próxima de R$ 110,00 por jogo. O setor comporta aproximadamente 3.500 torcedores.

Este ano teremos 30 mandos de campo consideradas todas as competições. Se isso se repetir em 2020 (pior caso), e vendermos 3.000 carnês anuais a R$ 900,00 cada (R$ 30 por jogo, 75% de desconto em relação ao preço médio de bilheteria teremos um aumento de aproximadamente 10% no público pagante médio, gerando R$ 2.700.000 de receita adicional para o clube no ano.

Em Maio, ainda claudicando sob o comando de Abel Braga, o Flamengo lançou o seu carnê da temporada 2019 cobrando R$ 24 por jogo, e vendeu rapidamente perto de 11.000 unidades. Em Setembro, já decolando rumo ao título do Brasileirão sob o comando de Mister J. Jesus, o rubro negro ofereceu no mercado mais 7.700 pacotes da temporada ao preço médio de R$ 33 por jogo, que foram vendidos imediatamente. Hoje nos jogos do Flamengo antes de se abrir a venda ao público já existem 18.394 ingressos – e respectiva receita – garantidos. A receita apenas desses carnês garantirá ao time da Gávea em 2020 uma renda próxima a R$ 16 milhões. Os carnês já representam para o Flamengo participação de 30% na média de público pagante.

É importante lembrar que a maior afluência de público ao estádio se reflete em ganhos não apenas pelo aumento direto da receita de bilheteria, mas também na valorização de propriedades de publicidade estática, maior consumo dos alimentos e bebidas, vendas de material esportivo, lembranças e todo tipo de mercadoria oficial licenciada do São Paulo F.C.

• Ressuscitar o programa Sócio Torcedor

Conversei com algumas pessoas e fiz pesquisas sobre o tema, e a conclusão a que cheguei é que o nosso programa do ST, que foi pioneiro e modelo de sucesso quando lançado no final dos anos 1990 hoje é um fracasso retumbante se comparado a seus concorrentes diretos.

As últimas alterações no programa introduzindo “novidades” como  a extinção da categoria de dependentes, as dificuldades relatadas para compra de ingressos e a percepção que a relação custo benefício dos planos não tem sido favorável ao torcedor são alguns dos problemas que tem afastado o São-paulino de se tornar membro do Sócio Torcedor.

A diretoria do SPFC divulga um número de sócios torcedores adimplentes na casa de 31 mil, enquanto o Flamengo declara 145 mil, o Corinthians 81 mil e o Grêmio 91 mil entre outros grandes clubes. O Palmeiras não divulga oficialmente mas a estimativa é que seu programa Avanti tenha hoje cerca de 60 mil sócios.

Neste artigo porém o mais importante é a capacidade do programa de Sócio Torcedor para gerar público pagante no estádio. No jogo contra o Ceará pelo campeonato Brasileiro, estreia de Daniel Alves com a camisa tricolor, apenas 9.995 ingressos foram vendidos a sócios do programa ST, representando 21% do público pagante dessa partida. Ao longo do campeonato nossa média é de 4.528 Sócios Torcedores pagando ingresso por jogo, equivalente a 14% do total de pagantes. Portanto, se os números de adimplentes estão corretos a conclusão é que em média apenas 15% dos associados do ST se dispõe a comparecer aos jogos do time.

Como termos de comparação temos o Flamengo, com média de presença de 26.067 sócios torcedores por jogo, e os rivais da capital. Os Palmeirenses associados ao Avanti são em média um número de 16.700 a cada jogo, representando cerca de 50% do total do público na Arena Palestra. O mais bem sucedido programa de fidelização hoje é, sem dúvida e sem trocadilho, o Fiel Torcedor do S.C. Corinthians. No clássico contra o São Paulo pelo primeiro turno do Brasileirão 2019, foram vendidos 35.067 ingressos para sócios do Fiel Torcedor, ou quase 90% do público de 39.378 pagantes em Itaquera.

Uma meta factível para o programa Sócio Torcedor do São Paulo F.C. seria de aumentar os sócios adimplentes para 40 mil (33% de crescimento) e melhorar o índice de comparecimento dos ST´s atualmente em 15% dos associados a cada jogo para 30%, índice equivalente aos de Flamento e Palmeiras, enquanto o Corinthians tem comparecimento de 40% de seus “Fieis Torcedores”. Serão necessárias revisões profundas no programa. O ano já está se encerrando e esse é o momento de começar a trabalhar para 2020.

Alcançando os 40 mil sócios e média de 12.000 presentes por jogo o Tricolor terá uma receita adicional anual de aproximadamente R$ 7,2 milhões.

Caso essas duas sugestões acima sejam implantadas com sucesso, a expectativa é que se arrecade perto de R$ 10 milhões adicionais em 2020 sem sangrar o bolso dos torcedores que sustentam o futebol do São Paulo. Esses R$ 10 milhões representam aproximadamente 25% de aumento de receita de bilheteria em 2020 comparado a 2019, sem majoração dos preços dos ingressos. Ainda é pouco, concordo, mas muito melhor que os 10% de crescimento de arrecadação obtidas este ano por meio de aumentos de preços oportunistas.

Teremos ainda levado 11.000 torcedores a mais por jogo, ficando com média de 43.000 pagantes, 35% acima do comparecimento em 2019, o que vai gerar outros ganhos indiretos como já explicado. Essa ocupação de 65% dos assentos disponíveis no Morumbi seria o primeiro passo na caminhada para atingirmos os 95% de lotação em alguns anos. Precisamos de metas ousadas e gestão competente. A imensa torcida São-paulina reagirá positivamente se o trabalho for bem feito.